如何精準(zhǔn)“蹭熱點(diǎn)”？活潤(rùn)晶球公域+私域玩轉(zhuǎn)細(xì)分市場(chǎng)拯救勞坐者的#花花腸子#

當(dāng)代人的腸道健康問(wèn)題再次成為當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)上的討論熱點(diǎn)之一。而在不斷升溫的話題中，一款具有腸道功能性的體感酸奶“活潤(rùn)晶球酸奶”獲得了不少網(wǎng)紅的推薦，以“便秘神器”的形象爆紅網(wǎng)絡(luò)，成為話題單品。而在這一成功話題營(yíng)銷背后，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)資深營(yíng)銷玩家新希望乳業(yè)的跨圈層營(yíng)銷推動(dòng)。

活潤(rùn)的獨(dú)門秘籍：小晶球有大不同

腸道問(wèn)題作為身體亞健康的體現(xiàn)之一，困擾著許多都市人群。根據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，87.6%的國(guó)人曾經(jīng)遇到過(guò)腸道健康問(wèn)題,前五大腸道問(wèn)題分別是排便不規(guī)律、便秘、腹瀉、腹脹和消化不良,對(duì)腸道健康滿意者不到三分之一。

而新希望乳業(yè)針對(duì)“新鮮一代”打造的活潤(rùn)晶球酸奶正是一款主打腸道健康的功能型酸奶。產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)利用全國(guó)首創(chuàng)的3D包埋技術(shù)，創(chuàng)新性地將益生菌包裹在Q彈的晶球之中，讓活菌可以更好地通過(guò)消化道的考驗(yàn)，抵御胃酸膽汁的侵蝕，活著到達(dá)腸道。根據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，穿上“晶球”盔甲的益生菌腸道存活率高出普通酸奶1000多倍，可以更好的發(fā)揮其腸道健康作用。而在口感上，晶球創(chuàng)意也解決了“益生菌無(wú)法被感知”的業(yè)界痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者們可以體驗(yàn)“珍珠奶茶”一樣的啵啵口感，還可以通過(guò)咀嚼感受到益生菌的存在，增強(qiáng)健康功能性認(rèn)知。

活潤(rùn)晶球酸奶在技術(shù)、功能、口感方面的特色為其打下與其他益生菌產(chǎn)品“不同”的標(biāo)簽，同時(shí)也強(qiáng)化了其在腸道健康功能性上的核心優(yōu)勢(shì)，成為“世界腸道日”熱點(diǎn)話題下的產(chǎn)品最佳記憶點(diǎn)。

以小博大，跨圈層玩轉(zhuǎn)“腸道日”

圍繞晶球產(chǎn)品的“不同”個(gè)性，活潤(rùn)晶球酸奶將腸道日營(yíng)銷活動(dòng)的目光聚焦在了敢于嘗鮮，又對(duì)健康話題敏感的年輕白領(lǐng)一族。這些年輕群體往往被繁重的工作和生活捆綁，不健康的生活作息方式為腸道帶來(lái)壓力，腸道不適又影響到生活和工作，進(jìn)而陷入惡性循環(huán)。對(duì)他們而言，活潤(rùn)晶球酸奶正是打破這種循環(huán)的有效助手。

不過(guò)這群年輕人范圍廣泛，傳統(tǒng)的廣告通投打法往往耗時(shí)耗力，也無(wú)法取得良好的深層滲透效果。為此，新希望乳業(yè)選擇了以點(diǎn)帶面的方式，通過(guò)專家+KOL+KOC賦能，逐層觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心智，并為活潤(rùn)晶球酸奶的健康功能性背書。

配合世界腸道日的話題熱點(diǎn)，活潤(rùn)晶球酸奶與健康行業(yè)權(quán)威“春雨醫(yī)生”合作，精準(zhǔn)定位年輕人群“久坐”“腸道活力”痛點(diǎn)，并由醫(yī)生、專家們提供權(quán)威的健康營(yíng)養(yǎng)科普解決方案。這一以消費(fèi)者關(guān)懷為核心的軟性輸入，讓受眾對(duì)活潤(rùn)晶球酸奶產(chǎn)生了共鳴與信賴，同時(shí)也將活潤(rùn)晶球的功能性有效植入到了消費(fèi)者急需的腸道健康干貨信息之中，使得品牌內(nèi)容獲得了自傳播性。在“世界腸道日”的社會(huì)熱點(diǎn)話題推動(dòng)下，這些種子內(nèi)容扎根抖音、微信等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，并通過(guò)核心人群的私域傳播進(jìn)一步垂直擴(kuò)散，讓“活潤(rùn)晶球酸奶有助健康腸道”的認(rèn)知有效植入目標(biāo)消費(fèi)者心智。

在對(duì)外推送專業(yè)健康信息的“推式營(yíng)銷”之外，新乳業(yè)還采用“拉式營(yíng)銷”的方式，在多個(gè)城市招募“野生產(chǎn)品經(jīng)理”并組建區(qū)域社群，將更多關(guān)注健康、敢于嘗鮮的年輕種子用戶拉入自己的營(yíng)銷私域。在活潤(rùn)的私域社群中，每一位產(chǎn)品經(jīng)理都是活潤(rùn)的種子消費(fèi)者，他們可以根據(jù)自己真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)和需求，深度參與到活潤(rùn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)迭代和趣味營(yíng)銷活動(dòng)之中。在這里，他們將感受到活潤(rùn)對(duì)于年輕消費(fèi)者的重視，也獲得參與產(chǎn)品研發(fā)的榮譽(yù)感，進(jìn)而成為活潤(rùn)晶球酸奶在年輕態(tài)度圈層中的KOC，以口碑營(yíng)銷帶動(dòng)商品跨圈層的爆發(fā)。

新希望乳業(yè)的這次世界腸道日活動(dòng)鎖定消費(fèi)者心智，聯(lián)動(dòng)頭部品牌以點(diǎn)帶面層層深入，實(shí)現(xiàn)了四兩撥千斤的造勢(shì)破圈突圍。而歸根結(jié)底，強(qiáng)有力的產(chǎn)品力，深刻的消費(fèi)者洞察，積極擁抱市場(chǎng)變化的態(tài)度，正是其成功的關(guān)鍵因素。在消費(fèi)者訴求更加多元化和個(gè)性化的當(dāng)下，這一強(qiáng)調(diào)品牌“不同”個(gè)性的圈層案例實(shí)現(xiàn)了“小而美”的深層互動(dòng)，以受眾需求為支點(diǎn)，撬動(dòng)了最為廣泛的品牌認(rèn)同。